Udržitelná móda jako nálepka

Udržitelná móda jako nálepka

Svět módy začíná objevovat „udržitelnější“ druh konzumu – nejde o skutečnou změnu k ekologii a etice výroby, ale k hezčí nálepce.

Slovo „udržitelnost“ po letech aktivního působení neziskových organizací, jednotlivců i malých firem plní produktové popisy e-shopů a letáků o „udržitelné kolekci“. Anti-fast fashion hnutí se nakonec infiltrovalo do hlavního proudu a průměrný nakupující s recyklovatelnou taškou a falešně pozitivním pocitem vychází z komerčního řetězce. Influenceři a velké značky opět inkasují – na novém modelu etického oblečení. A všichni jsou spokojení.

Bez ohledu na to, jaká je reálná potřeba, pokračující propagace potřeb nad potřebami vytváří aspirační kulturu, ve které je pořízení těch správných produktů vrcholem sebevědomého bytí. Nezáleží na tom, jak si módu označujeme, nákup nového trendy zboží spojeného s 52 ročními sezónami nemůže být nikdy udržitelný.

Hledanost pojmu „udržitelná móda a značky“ na Google vzrostla za posledních 5 let o 950 %, zatímco hledání „etické módy“ vzrostlo jen o 150 %. Tento vzrůstající tlak spotřebitelů na udržitelnost zavelel a pro většinu značek znamenal změnu na „zelenou“. Společnost ASOS nedávno oznámila, že již nebude vyrábět ani prodávat oděvy vyrobené ze zvířecích částí, včetně kožešin, kašmíru a hedvábí a Adidas se zavázal, že na výrobu všech svých sportovních oděvů do roku 2024 použije pouze recyklované plasty. Malé značky se pustily do výroby produktů z ekotkanin a dbají na to, aby i jejich případní dodavatelé měli svou produkcí co nejmenší dopad životní prostředí a etiku výroby.

udržitelná móda

Na sociálních médiích se objevuje nový živočišný druh bloggerů udržitelného stylu. A tak zcela konzumní influenceři jako jsou Kardashianky a Kylie Jenner najednou propagují produkty a životní styl, který jsou zelený, ekologický a etický. Vzniká plno e-shopů, značek a influencerů, kteří jsou odborníky na problematiku udržitelné módy: „Nemyslím si, že bychom zachránili svět tím, že budeme produkovat více bio triček.“ říká Sam Leigh, majitelka e-shopu sdružující ekologické a udržitelné značky. Abychom ale zachránili i prodeje, jedním dechem musí přiznat, že “Lidé si vždycky nakonec budou kupovat oblečení, jsme vlastně všichni spotřebitelé, a proto si důležité nabízet alternativy k rychlé módě, a tím je umožněno spotřebitelům, aby si vybrali.”

A tak přišla na řadu i popularizace odpovědného nakupování, což může znít skvěle, ale přiznejme si to, je to stále pořád nakupování. Neustávající výroba luxusních výrobků, bez ohledu na to, jak eticky se vyrábějí, nakonec stejně zatěžuje životní prostředí. Pěkné věty o ekologické „spotřebě“, opírající se o upřímné jednání, hezky vypadá v marketingových materiálech velkých značek, jež zdánlivě sledují etické ideály, i když tomu tak doopravdy není. Bavíme se zde o tom, že je obrovský rozdíl mezi podporou malých podniků, které vyrábějí malé množství kusů oblečení například ze zbytků materiálů výroby, které by se jinak vyhodili a masové produkci „udržitelných“ kolekcí, které vznikají ve sweatshopech na druhém konci planety, kde dělník nakonec opět dostane mzdu pod hranicí přežití.

Ekologizace značek a influencerů pěkně funguje: podle zprávy společnosti Nielsen Global Corporate Sustainability z roku 2015 by 73 % mileniálů zaplatilo více za udržitelné produkty. Přebrendování značek jako udržitelné začíná být proto důležitější pro vznikající etický módní průmysl než skutečná udržitelnost. Zatímco značky jako H&M a Zara se snaží vypadat uvědoměle a začaly produkovat „udržitelné“ kolekce – tzv. Conscious Collection a Join Life, na druhou stranu stále chrlí ohromné množství oděvů, jejichž enormní množství se také ale stále likviduje – na skládkách a spalovnách.

udržitelná móda

H&M by vůbec mělo pomlčet, od problému se spálením 12 tun nového neprodaného oblečení až po „splnění“ závazku, že do roku 2018 bude vyplácet všem svým 850 tisícům dělníkům rovnou mzdu, si o ně nikdo z Fashion Revolution movement ani kolo neopře. Jsem zvědavá jak to bude se „závazkem“, že do roku 2040 budou 100% klimaticky pozitivní (tak je mi teprve 35, tak se toho třeba dočkám), a že budou od roku 2030 používat jen recyklované a nebo udržitelné materiály. Zara na stránkách Join Life, předkládá plno nejasných frází, jako že „Naše oděvy splňují nejvyšší standardy pro zdraví, bezpečnost a udržitelnost životního prostředí a náš dodavatelský řetězec respektuje pracovníky a životní prostředí. “. Výroční zpráva mateřské společnosti Inditex za rok 2017 přináší podobné informace: pěkné znějící věty o udržitelnosti a strategiích v oblasti lidských práv, ale žádné náznaky skutečného dopadu etického modelu. Zpráva například uvádí, že v obchodech Zara bylo prostřednictvím programu Closing the Loop vybráno přibližně 12 000 nechtěných oděvů, ale neuvádí, co se s těmito textiliemi stalo.

Společnost Inditex na druhou stranu uvádí, že 88 % odpadu, který vznikl v kancelářích, továrnách a logistických centrech (bez odpadu vznikajícího maloobchodníky) byl zlikvidován s ohledem na životní prostředí. Zpráva však také odhalila, že v tomto roce bylo vyrobeno přibližně 73,6 milionu oděvů „udržitelné kolekce“ Join Life, což představuje nárůst o 44 milionů kusů oproti roku 2016. Opravdu udržitelný rozvoj. Zatímco společnost Inditex dokáže rozhodnout, co se děje s odpadem z výroby a kanceláří, naplánovat produkci tak, aby neprodané oblečení a nebo i (po často krátké návštěvě ve skříni) obnošené oblečení nakonec neskončilo na skládce, to už je příliš velký úkol.

Odhaduje se, že každoročně se vyrobí více než 800 miliard nových kousků oblečení. Ve Velké Británii tři čtvrtiny zákazníků dají přednost pohodlí a vyhodí oblečení, které jde na skládky, než aby ho recyklovali nebo darovali. Přičemž od roku 2012 se zvýšila spotřeba oblečení jen o 10 %. V Austrálii (druhá největší průměrná spotřeba na obyvatele na světě hned po USA) se odhaduje, že každých deset minut se na skládky dopraví asi šest tun textilu.

V celosvětovém měřítku se Hospodářská komise Organizace spojených národů (EHK OSN) domnívá, že průměrný spotřebitel nakupuje o 60 % více oblečení než před 15 lety, a že průměrně každý kus oblečení je vyhozen o polovinu rychleji a neuvěřitelných přibližně 40 % oděvů putuje do vyspělých zemích nikdy nenošených.

Žijeme v době, kdy ekologický dopad módního průmyslu představuje cca 10 % světových emisí CO2, odpovídá 20 % celosvětových průmyslových odpadních vod a spotřebovává 24 % insekticidů a 11 % pesticidů. Odhaduje se, že do roku 2030 bude oděvní průmysl produkovat přibližně 4,9 gigatun oxidu uhličitého, což bude odpovídat současné produkci celkových skleníkových plynů USA. Maria Teresa Pisani z odboru hospodářské spolupráce a obchodu v rámci EHK OSN má pro nás žel jen smutnou předpověď pro budoucnost životního prostředí v světě fast fashion: „Do roku 2050 by mohlo dojít k nárůstu objemu mikroplastů v oceánech na 0,7 milionů tun. Zdroje a spotřeba vody se stane velkým problémem a nakládání s odpady bude stále náročnější: do roku 2050 by tak bylo více než 150 milionů tun oblečení uloženo na skládku nebo spáleno. “ Nic co bychom nečekali, že?

plasts

Tato budoucnost však může být mnohem děsivější, protože se již navíc odhalilo, že luxusní značky pálí přebytečné zásoby ve snaze zachovat si tržní hodnotu. Loňský rok (2018) například Burberry zlikvidovalo přebytečné zásoby za více než 28 milionů liber. Likvidace neprodejných kusů se tak stala zřejmě běžnou praxí v módním průmyslu. Burberry pod tíhou veřejné kritiky slíbilo, že napříště zavede nové procesy a bude recyklovat a lépe využívat staré zásoby.

I když se může zdát, že „udržitelný“ styl je etickou alternativou k rychlé módě, vzájemná závislost mezi konzumem a výrobou nakonec značkám stejně dává tichý mandát k neustálému masovému vyrábění. Nezáleží na tom, zda jsou oděvy vyrobeny za aspoň humánních podmínek z ekovláken, ale jsou to stále kusy, které předtím neexistovaly, a které vytvořily nějaké ruce a stroje, a které v konečném důsledku potenciálně přispívají ke změně klimatu a problému s odpadem, který ničí životní prostředí. „Udržitelné“ kolekce a značky velkých hráčů jsou stále, jak řekla novinářka o životním prostředí Lucy Siegel, „předurčeny k produkci stále větších objemů za nižší ceny v co nejkratší době“. Čili jsme opět na začátku.

Lepší způsob, jak popsat „udržitelný styl“, by tedy měl být spíše „vědomý konzum“. Tj. stále nakupujeme, ale děláme to lépe. Je nezbytné se ptát, jak může být něco udržitelné, pokud budeme muset vytvořit nové zdroje výroby, když už máme k dispozici nadbytek dokonale znovu použitelných, již existujících produktů. A také si čestně musíme přiznat, že žádný nákupní proces není udržitelný – bez ohledu na to, co anti-fast fashion hnutí říká. Vědomé nakupování je základní proces, jak začít cestu ke skutečným změnám.

Dobrým začátkem je například nákup produktů, které jsou vyrobeny lokálně, ze zbytků látek z oděvního průmyslu nebo recyklovaných tkanin, a které jsou nadčasové a vytvořené tak, aby vydržely. Jediné, co tedy může být skutečně udržitelné, je samozřejmě nákup oblečení z druhé ruky – následovaný znovu prodáním/darováním/výměnou nebo recyklováním, pokud už dosloužilo.

udržitelná móda

Současní zákazníci se budou muset naučit pečlivě zkoumat udržitelnost značek a nenechat se ovlivnit influencery a značkami, kteří upřednostňují spotřebu pod rouškou správných slov. Plácnutí zelené značky na masově vyráběné produkty – nebo na něco nového – je jen další marketingový trik, a je o to horší, protože brnká na naši ješitnost: jsem trendy a uvědomělý, nakonec však stejně jako jakékoli jiný zákazník ovlivněný reklamní kampaní.

Pisani poukazuje na zprávu Greenpeace z roku 2017, která zjistila, že napříč Evropou a Asií spotřebitelé stále více nakupují, než potřebují nebo dokonce používají. „Spotřebitelé již nekupují, protože něco potřebují, ale proto, že hledají naplnění, to vše za vydatné podpory sociálních médií a snadného přístupu díky online nakupování.“

Jako spotřebitelé musíme přehodnotit, co znamená „udržitelnost“, pokud chceme vybudovat udržitelnou budoucnost. Udržitelnost nelze nosit jako označení statusu, jako kabelku. Není to odznak módy. Namísto toho je to skutečná vnitřní volba než něco koupím, kterou by měli spotřebitelé udělat, aby vybudovali lepší svět pro budoucnost náš všech. I když je důležité, abychom hledali transparentní dodavatele/prodejce a produkty šetrné k životnímu prostředí, je stejně důležité zajistit, aby nedocházelo k záměně odpovědnosti za udržitelnost.

Zdroj:
https://www.huckmag.com/art-and-culture/style/buying-new-is-not-sustainable-no-matter-how-you-sew-it/

One Comment
  1. Děkuji za článek, udržitelnost se skutečně stala BUZZ WORD, ovšem z Vašeho článku jsem poněkud rozpačitý. Přečetl jsem v něm spoustu informací převzatých z jiných zdrojů, ale postrádám návrh řešení. Poslední odstavec, se k tomu blíží, ale je to stejně málo jako ona nálepka v názvu.
    Od roku 2013 se zabývám projekty systémové prevence vzniku oddpadu a plýtvání v průmyslu a patří tak samozřejmě i průmysl textilní (bohužel uváděná data nesedí ani tam).
    FASHION IS NOT WASTE (https://www.youtube.com/watch?v=NjILbGFk1Is&t) tato přednáška není jediným vstupem, aktuálně podporujeme jak projekt TEXTILE MOUNTAIN, tak i dva projekty v nichž bráníme tomu, aby se těxtilní materiály v továrnách staly odpadem.
    Věřím, že budeme moci spolupracovat a dosáhneme společně změny dříve.

Leave a reply

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *